Az ismerőseim rendre azzal a kérdéssel találnak meg, hogy mitől jobb az Amazon, mint a többi webshop. Mi a titok? Nem nevezném magam nagy Amazon szakértőnek, de a bent látottak alapján, illetve eredeti szakmám révén szerzett tapasztalatok segítségével összefoglalnám, hogy szerintem mitől és hogyan működik az Amazon modellje.

Tényleg nem szakmámból fakadó elfogultság, de szerintem amiben zseniális az Amazon, az az, ahogy magát, mint webshopot, mint márkát pozicionálta. Mellesleg ez az, amit itthon csak ugat sok nagy cég és azok márkastratégiával foglalkozó szakembere. Az Amazon egyetlen dolgot mond magáról: nálam MINDENT meg tudsz venni - hogy ez szépen is hangozzon, kicsit szlogenesítve: The only limitation is your imagination - Csak a képzeleted szab határt
Fontos, hogy
- ezt minden ponton, ahol a fogyasztó találkozik vele, ugyanolyan egységesen közvetíti, ettől lesz tiszta és világos a mondanivalója
- minden tevékenységével, működésével bizonyítja ezt, ettől lesz hiteles ez a mondás és maga az Amazon is
- ez a mondás fontos, releváns a vásárlóknak, tehát alkalmas arra, hogy a webshop meglátogatására buzdítson
- nehéz ezt a mondást más versenytársnak hitelesen mondania magáról, tehát versenyelőnyt biztosít és megkülönböztet

Összegezve, van egy mondása, egy márkapozicionálása, és az egész vállalatot, annak működését, üzleti modelljét erre a mondásra húzta fel, ez határozza meg alapjaiban a döntéseit. És ez az, amit itthon képtelenek megérteni a cégek, azok márka és marketingszakemberei. Nem úgy építek fel egy márkát, hogy gyártok valamit vagy nyújtok valami szolgáltatást, aztán az egészet leöntöm valami cukormázzal, azaz ráépítek valami sexy márkát, ami jó esetben legalább nem mond ellent az általam kínált terméknek vagy szolgáltatásnak. A dolog fordítva működik. A márkázás nem csak kommunikáció, hanem az az a dolog, ami áthatja a vállalat működését, az az alapja, szíve, lelke, lényege. Üzleti döntéseket határoz meg, mert az egész csak így hiteles, csak így van értelme. És az Amazon így működik, így van felépítve.

Think big, do bigger

Jó, de hogy éri el, hogy ha nem is lehet tényleg mindent kapni az Amazonon, legalább azt érezzük, azt gondoljuk - szakkifejezéssel élve -, az legyen a percepciónk? Alapvetően két dologgal. Az első, hogy az Amazon európai szinten optimalizálja a raktárkapacitásait, azaz nem egy raktárban, még csak nem is egy országban lévő raktáraiban kell neki minden terméket tárolnia, hogy bármilyen terméket tudjon nyújtani az oldalain. Az Amazon logisztikai szempontból valamennyi európai raktárában lévő terméket egyetlen raktárkészletként kezeli. Ha felmegyek az Amazon oldalára és kiválasztok egy terméket, lehet, hogy az éppen egy lengyelországi Amazon raktárban van. Ezt persze én, mint vásárló nem látom. Gondoljunk csak bele micsoda különbség raktárkapacitás szempontjából, hogy nem egy - még ha óriási is - raktárban kell gondolkodnia, hanem Európa összes Amazon raktára rendelkezésére áll, és ezekben kell a lehető legszélesebb termékválasztékot elhelyeznie. Az Amazon az európai raktárai között folyamatos kamionos, illetve teherautós forgalmat tart fent, amik az úgynevezett transshipment szállításokat, azaz a raktárak közötti átmozgatásokat végzik. Mi történik tehát, amikor egy dél-angliai kisvárosban valaki megrendel egy olyan árut, ami történetesen csak a németországi raktárban van? A termék néhány perc alatt felkerül a német raktár egyik pickerének "bevásárlólistájára", az kb. egy órán belül ki is szedi, néhány órán belül belekerül egy transshipment szállítmányba, összességében pedig egy napon belül az adott ország megfelelő raktárába érkezik. Mindez tehát maximum 24 órával nyújtja meg a termék kiszállítási idejét, ami természetesen már bele van kalkulálva a vásárlónak megadott határidőkbe, az ilyen termékeket nyilván fel sem ajánlják One-Day-Delivery-vel.

Nem tartozik ugyan szorosan ide, de ebből az összeurópai gondolkodásból jöhet a tippem szerint az egyik szempont is, amikor az Amazon azon gondolkodik, hogy egy adott országban megjelenjen-e. Nyilván fontos szempont, hogy a megcélzott országban van-e fizetőképes kereslet, milyen az online vásárlás kultúrája, van-e piac, milyen a postai szolgáltatás, stb. Fontos szempont lehet azonban az is, hogy az országban milyen és mennyi olyan árut állítanak elő megfelelően alacsony áron, amit aztán a többi európai amazonos országban lehet versenyképes áron árulni (belekalkulálva az ide-oda szállítások árát is). Előfordulhat például, hogy az Amazonnak jobban megéri mondjuk a nyíregyházi Lego gyárból megrendelni a teljes európai piacára elégséges mennyiséget, hogy aztán azt a saját szállításával terítse az országokba. Könnyen meg tudja ugyanis becsülni, vagy inkább jósolni azt is, hogy egy-egy árufajtából mennyi fog majd fogyni a különböző országokból. Olyan hatalmas adatmennyiségen ül (Big data ugye, nem hülyeség), amivel számára már a jóslás sem valami misztikus bűvészkedés. Biztosan sokan emlékeznek arra a hírre, hogy Amerikában az Amazon azt tervezi, hogy még az előtt kiszállítja teherautóval az adott körzetbe a termékeket, hogy azokat megrendelték volna. Méretéből fakadóan az Amazon egyébként is nagyon jó tárgyalási pozícióban van, de nyilván még könnyebb alkudnia egy konkrét termékre akkor, amikor összeurópai mennyiségekre tud rendelést leadni.

Amazon piac

Az említett - Nálam MINDENT meg tudsz venni - márkaesszencia megvalósításának másik eszköze az, hogy az Amazon úgy döntött (nem most, már jó régen), beenged más kereskedőket a webshopjában, azaz piactérként is működik. Talán most sokaknak újdonságot árulok el, de az Amazonon egy csomó terméket valójában nem az Amazontól veszünk meg. Az Amazon viszont - nyilván nem véletlenül - nem igazán veri nagy dobra, hogy az adott terméket végül is nem tőle vesszük meg, ő csak a webshopját adja, az eladást, kiszállítást pedig egy tőle független cég végzi. Mondanom sem kell, hogy ez felfoghatatlan mértékben növeli meg azon áruk körét, amit az Amazon felületén - bár valójában nem tőle - vehetünk meg. Az Amazonban egyébként rengeteg olyan - jellemzően nagyobb méretű - termékkel találkoztam, amiből csupán egyetlen egy volt raktáron. Ezek azok a termékek, amiket sem harmadik fél nem akarja az Amazon felületén árulni, sem Just-in-time rendszerben nem tudja értékesíteni (azaz nem működik az, hogy ő is csak akkor rendeli meg a gyártótól, amikor valaki tőle megveszi), viszont fontos, hogy elmondhassa, nála azt is lehet kapni. Ezért aztán tart belőle - lehet, hogy az összes európai raktárát tekintve - egyetlen darabot úgy, hogy akár hónapokig nem érkezik rá megrendelés.

Ezt a terméket valóban az Amazontól veszed meg.

Ezt viszont nem az Amazontól.

És hogy egy látványos megjelenése is legyen az említett márkagondolatnak, elég, ha csak az Amazon logora tekintünk. A benne lévő nyíl nem csak a kiszállítást szimbolizálja. A nyíl A-tól Z-ig mutat, azaz nála A-tól Z-ig MINDENT meg tudsz venni.

Azt veszed, amit el akarnak neked adni

Van tehát az Amazonnak ez a mondása, amit bizonyítani, igazolni is tud, tehát a meglévő és potenciális vásárlók fejében szépen elültette a gondolatot, hogy ha valamit, bármit vásárolni akarnak, akkor az Amazonra kell menni, mert ott MINDENT meg lehet venni. Ezzel biztosítja a forgalmát a webshopnak. Ha most azt hiszitek, hogy a pénzt abból csinálja, hogy ezt a több millió féle terméket árulja, akkor nagyon tévedtek, bár nyilván ebből az úgynevezett long-tail-ből is nagyon szép bevételei vannak. Az Amazonon ugyanis nem azt rendelik meg a legnagyobb mennyiségben az emberek, amit meg akarnak venni, hanem amit az Amazon el akar nekik adni. Számtalanszor előfordult a munkám során, hogy egy fajta áruból hirtelen beömlött a raktárba 15-20 raklapnyi, majd az egy hét alatt elfogyott, aztán hónapokig nem volt belőle, csak néhány darab mutatóba. Mivel nem gondolom, hogy az embereknek teszem azt a nyúlalomra vonatkozó igénye hullámzó lenne, más magyarázat után kell nézni. Az Amazon folyamatosan figyeli a piacot, tárgyal és alkudozik. Ahogy sikerül valakinél nagyon, de tényleg nagyon kedvező áron bevásárolnia valamiből, akkor abból felvásárol egy óriási mennyiséget. Gondoljunk itt a korábban leírtakra: összeurópai mennyiségek, az Amazon méretéből fakadó alkupozíció, saját "belső" szállítási hálózat, és máris el tudjuk hinni, hogy viszonylag könnyedén juthat olyan beszerzési áru termékekhez, amiket még akkor is borzasztó versenyképes áron tud értékesíteni, ha egy tisztességes méretű hasznot tesz rá.

Miután megegyezett a beszállítóval elkezdi irtózatos erősen nyomni az adott terméket vagy termékeket (mert hiszen nyilván egyszerre több ilyen jó árú terméke is van) a maga kifinomult online marketing eszközeivel, termékajánlásaival, kapcsolódó termékekkel, címlapos ajánlásokkal, stb. Itt kapcsolódik be a szépen felépített márkája, mert hiszen ha valaki keres valamilyen terméket, akkor az első gondolata az Amazon lesz (ahol MINDENT meg lehet venni), még akkor is, ha egy terméket már kinézett valami más oldalon, mert össze szeretné hasonlítani az árakat. Ha pedig eljutott az Amazon oldalára, akkor ott akarva akaratlanul belebotlik, "kiszúrja a szemét" az akciózott termék a brutálisan jó árával, és hirtelen rájön, hogy neki arra a termékre szüksége van. Mivel egyszerre több ilyen promóciózott termék is van, ezért személyre szabottan is tud belőlük ajánlani az Amazon. Innentől az Amazonnak már szinte tökmindegy, hogy az eredetileg keresett terméket is nála veszi-e meg a vevő, vagy csak az akciózott terméket a brutál árréssel.

Ez persze szép és jó, de az Amazon a legnagyobb hasznát a digitális tartalmakon realizálja, nem véletlen, hogy ott még az is belefér neki, hogy az tartalmak fogyasztásához szükséges Amazon hardwaret (Kindle, Fire) haszon nélkül, sőt előállítási ár alatt adja el. De ez már egy másik story.